Les deux géants de l’industrie alimentaire Kinder et Buitoni sont en pleine tourmente depuis plusieurs mois. De nombreux autres industriels y sont passés. Quelles leçons pourraient on en tirer ?
En matière de crise, quand un facteur sanitaire entre en jeu, cela peut avoir des effets dévastateurs sur les marques. Du bad buzz sur les réseaux sociaux, au boycott de la marque, les industriels connaissent bien les impacts que peuvent avoir ce type de problématique.
- Une crise peut s’étaler dans le temps
La crise est souvent représentée par une vague, mais elle peut également avoir un effet long train. Le cas de Buitoni révélé par Visibrain, outil de gestion de la e-réputation, montre l’impact des réseaux sociaux sur la résurgence de la crise. Avec au total plus de 98 000 posts en 3 mois.
La durée de vie d’une information est de plus en plus courte, mais quand il s’agit de crise, les statistiques sont faussées.
2. Une crise peut en cacher une autre
Dans le cas de Buitoni, c’est le manque d’hygiène de son usine qui a été pointé du doigt. Un ancien salarié de la marque a ainsi posté des photos sur les réseaux sociaux de l’usine qui produisait les pizzas Fraich’up. Ces photos ont été partagées des centaines de fois et représentent plus de 20% des posts durant la crise.
Les entreprises doivent être conscientes des sujets sensibles qui les entourent pour éviter qu’ils ne se transforment en crise, ou qu’ils ne viennent nourrir d’autres bad buzz.
3. Une crise peut impacter tout un groupe et même un secteur d’activité
C’est le cas de la crise Kinder qui a impacté le groupe Ferrero et atteint la marque Nutella qui n’avait aucun rapport avec la chaine de production défaillante.
En interne, cela signifie que toutes les filiales d’un groupe doivent être averties d’une situation de crise. L’objectif : que tout le monde ait le même niveau d’information afin que les différentes parties prenantes se préparent au maximum en gardant en tête que le bad buzz d’une filiale peut aussi impacter la leur. Idem en externe où le bad buzz d’un concurrent ne rime pas forcément avec opportunité pour sa marque. Il peut se faire sentir sur l’ensemble du secteur et affecter les ventes de tout le secteur.
4. La réponse de la marque doit être adaptée à l’ampleur de la crise
Ainsi, alors que l’emballement médiatique autour de Buitoni était en train de se tasser, l’envoi de bons d’achat de 20 euros par la marque aux victimes des pizzas contaminées n’a fait que relancer la crise : plus de 8 600 posts en 24h, soit 600 fois plus de messages sur la marque qu’en temps normal.
Inadaptée à la gravité de la situation, la réponse de Buitoni est effectivement très mal passée auprès des internautes. La marque a dû reconnaître qu’il s’agissait d’une erreur et s’est excusée publiquement.
Il n’est pas toujours évident d’évaluer le degré de gravité d’une crise. Mais des indicateurs existent pour vous aiguiller.
5. Un bad buzz ne touche pas que l’image de marque d’une entité
Le bad buzz touche en premier lieu l’image de marque. Mais malheureusement, rares sont les crises qui n’affectent « que » la réputation. Ainsi, on distingue 3 grandes catégories de conséquences d’un bad buzz :
– Impact réputation : Le Bad buzz peut avoir des conséquences durables sur la réputation d’une marque. Comme le Boycott à vie d’un produit.
– Impact juridique : Dans le cas Buitoni, deux enfants sont morts. Une enquête pour « homicides involontaires » a été ouverte. Cela peut donc aller de l’amende, à la cessation de l’activité.
– Impact financier : La crise peut aussi avoir des conséquences financières. Ce fut le cas pour Coca-Cola pendant l’Euro 2021. Souvenez- vous, en pleine conférence de presse, Cristiano Ronaldo a écarté une bouteille de Coca-Cola pour la remplacer par une bouteille d’eau. Un geste anodin qui a pourtant immédiatement fait chuter de 1,6 % la valeur en bourse de la marque, passant de 242 milliards à 238 milliards de dollars.
Ces exemples montrent la gravité et l’impact que pourraient avoir une crise sur l’activité d’une organisation. L’anticipation et la veille sont les outils les plus efficaces en matière de gestion et de communication de crise.
Chiffres clés – Étude Visibrain 2022
