Une situation de crise peut survenir suite à un évènement externe à l’organisation (Fausse rumeur, fraude d’un fournisseur, rappels de produits défectueux ou contaminés, scandale financier…) ou interne à celle-ci (grève, suicide d’un salarié, dénonciation calomnieuse…).
Dans tous les cas, la façon de communiquer détermine fortement l’impact qu’aura la crise sur la réputation de l’organisation. Quelle posture de communication adopter et dans quels cas ? Comment assurer la meilleure gestion de crise possible ?
Le démenti formel face à la crise
Le démenti formel convient généralement à une situation dans laquelle une entreprise est victime d’une attaque extérieure non fondée (bad buzz, rumeur, tentative de déstabilisation…) de la part d’un concurrent par exemple. Dans ce cas, l’entreprise doit réagir promptement afin de faire taire la rumeur.
Démentir énergiquement suppose que l’entreprise détient les preuves factuelles de ses allégations et pourra au besoin confondre ses détracteurs en les poursuivant en justice afin de réclamer des dédommagements en réparation du préjudice causé à sa réputation.
La stratégie du démenti est fortement déconseillée, voire franchement suicidaire, si les faits ayant donné naissance à la crise existent.
Les fausses rumeurs se terminent généralement par un démenti via un communiqué de presse. Certaines entreprises réussissent aussi à les tourner à leur avantage en affirmant fortement leurs positions éthiques comme riposte.
L’aveu face aux accusations
L’aveu s’inscrit dans l’esprit de l’adage « Une faute avouée, à moitié pardonnée ». Il convient donc généralement à une situation dans laquelle l’entreprise est sujette à une attaque extérieure entièrement ou en partie fondée. L’aveu s’avère également efficace suite à un bad buzz atteignant aux valeurs de la marque. L’entreprise pourra alors avouer s’être trompée de bonne foi en réparant la faute commise (retrait d’une campagne publicitaire polémique ayant choqué l’opinion publique, indemnisation des victimes ayant été contaminées par la consommation d’un produit rappelé…).
L’entreprise doit construire une communication de riposte très pointue.
Si l’attaque est entièrement fondée, la réaction doit être prompte et empathique. La communication de crise doit insister sur le passé reluisant, l’engagement totale et la mobilisation de l’entreprise ainsi que son attachement à des valeurs humaines.
Si par contre, l’attaque n’est qu’en partie fondée, il faudra également communiquer sur la partie non fondée afin de discréditer les attaques portées par l’adversaire.
La diversion
La diversion est à mi-chemin entre les deux postures précédentes. Elle consiste soit à minimiser les conséquences de la crise, soit à reporter la responsabilité sur un acteur extérieur (un concurrent, le régulateur, l’État…). Pour être efficace lorsqu’on a opté pour la diversion, il faudra choisir un angle d’attaque crédible avec son conseil en communication de crise.
La stratégie de la diversion est très délicate et doit être maniée avec beaucoup de prudence. Le démenti formel encore plus ! En règle général, à moins d’avoir des preuves solides pour confondre ses adversaires, il est plus sage d’opter pour l’aveu et la transparence totale.
Le déni de crise
L’entreprise ne communique pas du tout et décide de ne pas alimenter le débat. Cette option est fortement déconseillée surtout en situation de tension sociale, sauf si l’entreprise est la seule à disposer de l’ensemble de l’information et est certaine de sa posture.
Cette stratégie consiste tout simplement à nier toute crise, et affirmer une maitrise parfaite de la situation.
Qu’elle que soit la position choisie, pensez qu’une crise se gagne avant son émergence. Une communication responsable préalable et une bonne image de l’organisation seront des paramètres déterminants dans la réussite de votre sortie de crise. L’anticipation et la préparation à la communication de crise restent les conseils essentiels pour vous éviter la tourmente.
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