Près de 4 dirigeants de TPE sur 5 ont adapté ou ajouté de nouvelles offres de produits ou de services à leur activité depuis le début de la crise sanitaire, selon une étude Vistaprint réalisée avec l’institut d’étude OnePoll, qui vient d’être publiée. Un quart de ces managers ont totalement réinventé leur activité, en commençant à vendre des produits et des services totalement différents, tout en ciblant un nouveau type de clientèle.
Ces chiffres montrent que même sans le savoir, ces dirigeants ont développé un marketing de crise. Est-ce que cela veut dire que ceux qui n’ont pas réussi à changer leur stratégie vont disparaÎtre ? Pour ces derniers, voyons comment y remédier.
1- Développer sa capacité de résilience
Dans un tel désastre, nous pouvons estimer que le monde entier a eu une capacité de résilience exceptionnelle. Qui aurait cru, au moment de l’apparition des premiers cas de Covid-19, que nous aurions à faire face des mois durant à une crise d’une telle ampleur aussi bien au niveau sanitaire, économique et social. Nous vivons en effet une mutation de nos marchés, ce qui peut se révéler extrêmement rude pour ceux qui sont restés immobiles.
Prenons l’exemple des commerçants et producteurs locaux, qui ont mis en place le click and collect ou proposé la livraison à domicile et qui ont pu ainsi conquérir une nouvelle clientèle. Alors que ceux qui pensaient que la crise serait vite passée et qu’ils pourraient recommencer « comme avant » ont aujourd’hui plus de mal à rebondir.
2- Développer la stratégie de l’attention
En pleine crise sanitaire de Covid-19, les consommateurs adoptent aussi des comportements différents : ils sont plus exigeants, ils définissent mieux leurs priorités et comparent davantage les produits qu’on leur offre.
En raison du confinement et du télétravail, mais également de nouvelles exigences éthiques, jamais les consommateurs n’ont offert autant d’attention et de temps aux marques. Il revient donc aux marques de savoir donner du sens à l’acte d’achat et d’affirmer leurs valeurs pour conserver leurs clients et conquérir de nouveaux publics.
La crise que nous vivons devient alors une occasion privilégiée pour une marque de montrer au consommateur qu’elle tient à lui. La marque doit pouvoir montrer qu’elle s’adapte pour donner à son client entière satisfaction et lui faire jouer avec émotion un rôle sociétal qui dépasse son achat.
3- Revenir aux fondamentaux du marketing
Pour faire cette démonstration, une entreprise ou un commerce doit nécessairement revenir à la case départ en révisant l’ensemble de ses activités marketing et sa façon de communiquer. Si la communication en crise n’est pas nécessairement une communication de crise, elle appelle en revanche au déploiement de leviers différents comme l’empathie.
Tout est alors tourné vers le client et tout part du client, pour répondre à ses attentes. La crise sanitaire sert à revenir aux fondamentaux, en se posant une règle fondamentale : la règle des trois M… c’est à dire de faire Moins, Mais Mieux !
Cette règle devra s’appliquer sur tous les aspects des activités marketing : le produit, la communication, la distribution et le prix.
4- Revoir ses gammes de produits et services
Le premier aspect du marketing de crise concerne les produits. C’est certainement le moment idéal pour mettre de côté les produits qui fonctionnent moins bien et pour réduire sa gamme. Dans ce contexte, pour réaliser des ventes additionnelles sur des petits territoires comme les nôtres, vous devrez vendre à des consommateurs qui n’achètent pas habituellement vos produits.
Pour cela, vous devrez comprendre les attentes de vos prospects et les cibler avec une offre produit, en mettant en avant les arguments génériques du produit par rapport à la concurrence.
Bien davantage que le produit physique, c’est ce que représente votre marque et l’offre de services associée que le client achète. Vous devrez être explicite dans votre communication sur tous ces points.
Le prix est une variable extrêmement importante en période de difficultés économiques. Il faut retenir que les conditions et les modalités de paiement font aussi partie du prix d’un produit, de même que les valeurs ajoutées et les garanties offertes au consommateur pour le rassurer.
5- Bien communiquer pendant la crise
Un réflexe normal en temps de récession consiste à réduire ses dépenses de communication et à couper dans son budget de publicité. Il s’agit sans l’ombre d’un doute d’un mauvais choix.
Pourquoi ? Tout simplement parce que dans un contexte difficile, les parts de marché coûtent moins cher à acquérir et vous bénéficiez en plus d’une meilleure visibilité, justement parce que d’autres entreprises cèdent à la panique.
L’expérience des crises précédentes démontre que les entreprises qui gagnent des parts de marché dans ces circonstances les conservent par la suite. Comme quoi il vaut mieux prévoir à moyen et long terme que de se limiter au seul court terme.
La promotion commerciale demeure un excellent outil pour obtenir des résultats à court terme, à condition de définir ses objectifs correctement avec un bon message diffusé au bon moment à la bonne cible par le bon canal.
Et, si on décide de réduire le volume de sa publicité, on peut toujours développer ses relations presse ou son influence digitale pour mettre en valeur à la fois l’entreprise et ses produits.
6- Développer les compétences internes
Malgré la crise, le marché reste dynamique. Il subit les transformations du temps et s’adapte aux besoins nouveaux des consommateurs, mais également des salariés.
Il y a un réel besoin de développer les compétences en matière de relation client. Dans la dernière édition du baromètre national Forbes sur la Symétrie des attentions, les chiffres sont sans appel : seulement 46 % des clients estiment que leurs interlocuteurs dans les entreprises sont suffisamment formés pour leur rendre le service qu’ils attendent ; et seulement 55 % des salariés pensent disposer de la formation nécessaire pour répondre aux attentes des clients.
Cette crise est donc le meilleur moment pour déployer des programmes de formation à la technique de conviction, à la connaissance fine du produit, à la connaissance de la compétition (concurrents) et à la cohésion d’équipe. Il conviendra également de développer les compétences managériales, car il sera de plus en plus difficile de gérer des équipes exigeantes qui attendent d’être associées à la performance collective de leur entreprise.
La crise sanitaire peut être une opportunité
Si la crise sanitaire est synonyme de crise économique pour nombre d’entreprises, il y a une autre réalité à garder à l’esprit : elle est aussi une formidable opportunité qui a fait décoller le chiffre d’affaires de certains secteurs.
Avec la crise sanitaire, de nombreux consommateurs ont pris l’habitude d’acheter en ligne donc l’avenir du e-commerce est plutôt radieux… mais seulement pour ceux qui savent donner du sens à leur démarche commerciale.
Nous espérons que cette analyse et ces conseils concrets vous permettront de rebondir
