Souvent brutale et provenant de diverses sources, la crise peut toucher n’importe quelle entité. Et même une PME/TPE des Antilles-Guyane peut se retrouver au coeur d’une turbulence. La petitesse de nos marchés pourra avoir des conséquences rapidement préjudiciables à l’image, mais également à la survie de l’entité.
Une crise peut être catégorisée en fonction de sa nature : humaine et sociale, climatique et environnementale, stratégique et économique, logistique et technique, financière ou politique et institutionnelle.
Dans chacune de ces catégories, différentes situations peuvent subvenir en
fonction de l’activité de l’entreprise, mais également de son environnement. L’insatisfaction d’un client, un mauvais SAV, le non respect de la règlementation, des propos maladroits d’un salarié ou d’un dirigeant, sont d’autant d’étincelles susceptibles de déclencher le brasier d’une crise.
Internet et les médias sociaux deviennent alors des éléments amplificateurs.
La communication de crise est toujours délicate à gérer et nécessite la mise en place d’une stratégie et d’actions adaptées. Le choix du timing de communication mais aussi du format seront déterminants pour une sortie de crise réussie.
Une fois la crise déclarée, le temps jouera en votre défaveur. L’enjeu est donc d’anticiper les actions à mener, plutôt que de subir la crise de plein fouet le jour J !
Les 5 principales actions à mener pour anticiper et gérer au mieux la crise :
1 – Identifiez les menaces
Vous devrez réaliser un audit des risques potentiels encourus par l’entité et les cartographier. Cela vous permettra de mettre à jour des dysfonctionnements ou des failles et éventuellement d’améliorer vos process de sécurisation. Mais cela vous permettra surtout de pouvoir hiérarchiser les risques encourus et d’agir de manière adaptée.
2 – Détectez les signaux faibles
Vous devrez avoir un outil de veille adapté à vos problématiques. Il existe des outils en ligne gratuits comme l’alerte de Google ou Tweetdeck, mais également des outils payants mention.com, alerti, Hootsuite, talkwalker… Pour utiliser ces outils, vous devrez surtout bien construire vos alertes, afin d’éviter « l’infobésité » et ne pas savoir gérer ce trop plein d’information. Vous devrez également être à l’écoute de votre marché, retour client, risques extérieurs pouvant toucher directement ou indirectement votre activité.
3 – Rédigez un manuel de crise
En fonction des scénarios que vous aurez identifiés, vous devrez consigner les premières réactions à avoir et préparer les premiers messages à diffuser. Pour chaque menace identifiée ou au moins, selon la nature de la menace, vous devrez apporter des réponses opérationnelles. Il peut s’agir de détailler la marche à suivre pour assurer la continuité de l’activité ou de désigner la personne responsable des échanges avec les pouvoirs publics. C’est la personne qui sera en lien avec la presse. Il peut aussi s’agir d’identifier les administrations à prévenir, les partenaires ou prestataires à contacter en priorité, d’imaginer un plan d’évacuation du public ou des équipes, etc.
4 – Entraînez-vous
Une ou deux fois par an, grâce à des simulations accélérées sur une journée, avec débriefing à l’issue de vos exercices pour vous améliorer en permanence. Vous devrez identifier des personnes référentes en interne et les former à la prise de parole sur chacun des risques identifiés, via des séances de média-training, le jeu des questions/réponses de la presse, des éléments de langage clés, jusqu’à la rédaction du premier communiqué de presse.
5 – Préparez votre communication
Vous devrez élaborer une véritable stratégie de communication et fixer des objectifs clairs. Une fois la crise déclarée, Il faudra communiquer vite, sur des éléments dont vous connaissez la fiabilité ! Le silence est la plus mauvaise des options : l’entreprise fait naître le sentiment qu’elle a des choses à cacher.
Attention, à ne pas vous même attiser la crise en communiquant trop tôt !
Vous devez donc établir la bonne stratégie :
- Affirmer votre présence et maitriser la narration, donner le tempo
- Prendre en charge l’émotion collective et montrer un visage humain
- La transparence : Vous ne pourrez pas tout dire, mais vous devrez être clair
- Maitriser tous les supports de communication dont le web et les réseaux sociaux
- Réussir sa sortie de crise : Vous devrez clore la crise en interne et en externe et surtout faire un retour d’expérience avec vos parties prenantes.
Même si au début d’une crise il est difficile de connaitre l’ampleur qu’elle prendra, en identifiant les menaces au préalable, il vous sera plus facile de distinguer les vraies crises des autres et de comprendre l’importance de l’urgence de la réaction. Si chaque solution à mettre en oeuvre dépend tant de l’entreprise que de la crise qu’elle affronte, la définition des actions pour anticiper celle-ci et l’attribution des différents rôles à chaque acteur de la crise, apparaissent comme des prérequis à toute bonne gestion de crise.
